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Amazon, you are making the cut!

Amazon, you are making the cut!

Giovanni Zez

Anche in una situazione di normalità, quando in tv non ci sono solo repliche delle Ali della Vita o quando il coronavirus non era ancora presente in palinsesto quanto Pamela Prati nel 2019, sono sempre stato uno di quelli che si eccita in modo scomposto quando è davanti ad una competizione che riguarda paillette e merletti. Sia esso RuPaul Drag Race, Project Runway, Next in Fashion e appunto Making the Cut, oggetto di questo articolo.

Questo non tanto perché io sia il tipico appassionato di moda che ha fatto lo IED e poi la commessa di periferia (cit. Daniel Greco) ma perché ci sono un po’ rimasto sotto con le sfilate, dai tempi in cui guardai la prima puntata di Beautiful all’inizio degli anni ‘90. Senza mai aver partecipato ad una vera, tra l’altro.

Tornando a Making the Cut, l’algoritmo interno a Prime Video me lo ha riproposto fino a che – esausto – ho ceduto e cliccato “guarda ora” per farmi un’idea.
Evidentemente anche l’algoritmo di Prime Video sa benissimo che sono un gay cliché, come sono stato recentemente definito (e no, non me la sono per niente legata al dito, no).

Ciò che ha colpito la mia attenzione, tuttavia, non è certo stato l’algoritmo di Prime Video, né la serie in sé che di base è un’evoluzione del più noto Project Runway: ci sono Heidi Klum e Tim Gunn, ci sono i temi, le sfilate e anche i momenti di panico “non riuscirò mai a finire il vestito in tempo”, che mi ricordano sempre i topolini di Cenerentola che le preparano il vestito per il ballo.

Ciò che mi ha colpito, invece, è l’evoluzione del format in ambito “commerciale”.

Non cerchiamo solo un designer ma un imprenditore, ripete Heidi Klum fino alla nausea. I pezzi creati devono anche vendere, non solo fare un effetto wow sulla passerella.

Anche qui, niente di nuovo mi direte. Fashion Star nel 2012/13 condotto da Elle Macpherson aveva uno scopo simile: ogni designer doveva, sulla base di un tema, presentare le sue creazioni che sarebbero state “acquistate” dai buyer di grandi aziende del fast-fashion, come H&M o Macy’s.

L’evoluzione che porta Making The Cut in realtà è nell’utilizzo congiunto e correlato delle piattaforme Amazon. Al termine di ogni episodio – rilasciato su base settimanale – il look vincente viene immediatamente reso disponibile in uno store dedicato su Amazon.

Già così si tratterebbe del primo caso di branded entertainment / product placement (le differenze tecniche le lascio agli addetti ai lavori per non tediarvi) intra-piattaforma ma in realtà apre – o meglio riscopre – un modo di fare advertising attraverso una trasmissione “televisiva” o più genericamente tramite un contenuto video.

Se analizziamo non solo l’elemento commerciale, ma anche l’intera scrittura del programma ritroveremo una serie di riferimenti ad Amazon (Fashion), al di là della call to action finale allo store: la location di alcune sfilate e la location dello studio dove si preparano gli abiti sono brandizzate Amazon e nei commenti dei giudici – un parterre che include nomi come Naomi Campbell, l’ex direttrice di Vogue Francia, Nicole Richie e Chiara Ferragni, non proprio delle “improvvisate” della moda – è un continuo “lo comprerei subito”, “lo metterei subito”, “ne voglio uno”.
In altri termini, la scrittura degli episodi da una parte posiziona Amazon come un player credibile nel fast-fashion, dall’altra ne sottolinea l’aspetto commerciale, nella sua essenza “immediata”, tipica delle piattaforme di e-commerce.

Ora, i nostri amici di Amazon non si sono inventati nulla di particolare. Già negli anni ’80 era in uso tra le aziende di giocattoli realizzare dei cartoni animati per creare uno storytelling intorno alle action figures per riuscire a venderle.
Pensate che un cartone animato come He-Man è stato realizzato per rendere desiderabili per i bambini dell’epoca dei pupazzetti che erano in competizione con quelli di Star-Wars, che invece nascevano dall’epopea cinematografica di George Lucas, decretandone un successo commerciale senza precedenti.
La stessa storia riguarda i My Mini Pony, aggiornati nel design e nelle storie nel corso degli anni per mantenere rilevanza per le nuove generazioni e continuare a venderne i pupazzetti (se anche voi avete questo fetish dei giocattoli anni ‘70/’80 e volete approfondire, suggerisco I giocattoli della nostra infanzia su Netflix).

Ma senza andare a guardare all’estero e volendo restare in casa nostra, la stessa pubblicità in Italia è nata con lo stesso modello, quello di Carosello: 3-4 minuti di contenuto, con una storia, spesso a puntate, in cui veniva poi inserito il prodotto alla fine. Ne sono degli esempi riuscitissimi le storie di Carmencita e Caballero per Lavazza o i video musicali di Mina per Barilla, vere chicche per gli appassionati.

Ma cosa sta cercando davvero di venderci Amazon con questa operazione? La più famosa piattaforma di e-commerce al mondo ha davvero bisogno di creare un programmino di moda per farsi conoscere?

La risposta che mi sono dato è molteplice.

In primis, il programma spinge Amazon Fashion, la divisione di Amazon dedicata all’abbigliamento. Questa divisione esiste da anni ma non è che abbia mai propriamente “spaccato”, se non nell’abbigliamento basic: non so voi ma io non ho mai sentito nessuno dire di un vestito “ehi l’ho preso su Amazon”, con la stessa convinzione con cui lo si dichiara non solo per siti come Net-a-Porter o Yoox ma anche Asos e Zalando.
Insomma, nel percepito di molti, Amazon sta alla moda come gli zoccoli di Dottor Scholl stanno alle calzature.

Con questa operazione di contenuto in primis Amazon punta a farci associare il mondo del pret-a-porter direttamente con la sua piattaforma di e-commerce, con la validazione di nomi altisonanti nel mondo della moda – almeno per un target di massa, sono certo che i miei amici designer abbiano ben altri riferimenti per il loro lavoro.

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Ma non finisce qui: oltre a suggerirci che su Amazon possiamo comprare la moda, la serie serve a spingere gli utenti ad aprire l’app o ad andare sul sito.
I volumi di traffico generati da questa operazione non saranno giganteschi ma grazie ai dati (i big data), Amazon è in grado in queste settimane di capire quanto la piattaforma Prime Video possa generare interesse per la piattaforma di e-commerce classica, testando una nuovo possibile “customer journey”, rendendo di fatto “shoppable” ciò che è presente nei contenuti (Instagram ha già iniziato a testare qualcosa del genere).

Last but not least, ogni volta che entriamo su Amazon e che facciamo una ricerca – o che parliamo con Alexa ma questa è tutta un’altra storia – il sistema “registra” le nostre preferenze, i prodotti che vediamo e, in generale, i nostri comportamenti all’interno della piattaforma. Questi dati sono preziosi per riuscire a creare un’offerta sempre più personalizzata che ci spinga ad acquistare sempre di più, inclusi prodotti di cui non sapevamo nemmeno di aver bisogno.

Quello che stiamo vedendo sui nostri schermi con Making The Cut potrebbe quindi essere un test per un nuovo modo di produrre contenuti nonché un modo per far entrare la pubblicità all’interno delle piattaforme a subscription – che per loro natura sono adv-free.

Immaginate lo stesso approccio con un talent show dedicato all’interior design – Amazon è piena di mobili nella sua offerta, manco fosse Ikea – o in generale ad offrire questa possibilità crossmediale ad investitori e partner commerciali.

Ad oggi, in Italia, dopo che il product placement è diventato legale nei primi anni 2000, sono state fatte svariate attività di questo tipo, cercando di costruire una correlazione tra piattaforme diverse – i concorrenti di Amici, ad esempio, hanno un riscontro del loro gradimento sulla piattaforma Tim Music, main sponsor della trasmissione.

Tuttavia, rispetto a questo tipo di attività, Amazon ha il vantaggio competitivo di essere proprietaria di entrambe le piattaforme, sia quella video che quella commerciale, la più grande al mondo, e ha delle capacità di creare sinergie che, ad oggi, nessuno ha.

So che a questo punto normalmente c’è qualcuno che alza la mano per protestare sui super poteri di Amazon, sul fatto che ci spiano e che Jeff Bezos probabilmente punta al controllo del mondo manco fosse Lex Luthor. Tuttavia, ricorderei a tutti che Google a fine marzo ha mandato a tutti una bella mail con tutti i nostri spostamenti – dal mio punto di vista ben più inquietante di un e-commerce che sa che mi piacciono i jock-strap neri.

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